Plus qu’une campagne de pub, une campagne de choc : les « New balls, please ! »

By  | 9 août 2010 | Filed under: Regards

Elle fut au tennis masculin ce que la force tranquille fut à Mitterrand. En juillet 2000, l’ATP créait la sensation en lançant la campagne de pub la plus réussie de l’histoire du tennis : les « New balls, please ! ». Il s’agissait de mettre en avant les jeunes joueurs appelés à être les futures stars du grand barnum masculin. Ils étaient sept grands espoirs à avoir été retenus par les cerveaux du service Communication de l’ATP : Lleyton Hewitt, Roger Federer, Tommy Haas, Jan-Michael Gambill, Nicolas Lapentti, Mariano Zabaleta et Juan Carlos Ferrero. Un huitième joueur les encadrait, crack déjà bien confirmé : Gustavo Kuerten qui, bien que déjà riche de deux Roland-Garros, n’avait encore que 23 ans.

Stratégiquement, le coup marketing était pensé de manière à ce que tout fan de tennis aux quatre coins du globe trouve quelqu’un à qui s’identifier : trois Européens, trois Sud-Américains, un Étasunien, un Australien… Et en cerise sur le gâteau des personnages aux jeux aussi diversifiés que leurs caractères.

La campagne est donc lancée le 24 juillet 2000, pendant le Master Series de Montréal. Les journaux Newsweek et USA Today sont les premiers à la relayer via la publicité, suivis par tous les médias du globe.

Rapidement, les premières erreurs de casting se font sentir : Marat Safin, grand oublié de la campagne originelle, est intégré en urgence, suite à son triomphe à l’US Open et à sa démonstration de force en finale contre Pete Sampras. De même pour le Suédois Magnus Norman, personnalité très discrète mais doté d’une science de la terre battue qui venait de l’amener au second rang mondial. Un peu plus tard, c’est Jan-Michael Gambill qui disparait de l’affiche, remplacé par un jeune compatriote au potentiel ‘merchandising’ aussi impressionnant que ses résultats fracassants pour une première saison professionnelle : Andy Roddick.

Avec des joueurs âgés de 19 à 24 ans, l’ATP choisissait donc de mettre en avant la relève. Et les « New Balls, please ! » choisissaient de le faire sur le mode de la cassure. La continuité ? Le respect des anciens ? Rien à faire. Nos huit gaillards étaient mis en scène dans une posture insolente, sinon agressive : tête levée en guise de défi, visage sévère… le tout sur un austère fond en noir et blanc. En-dessous, une formule aussi laconique que provocante : « Une nouvelle race de joueurs émerge. Suivez-les dans leur combat contre la vieille garde ». Par la suite, la formule connaîtra diverses variantes, peu divergentes sur le fond : « Who’s next ? », « The battle of ages » ou encore « Next champions ».

Bref, il s’agissait d’inviter au changement. Une page devait être tournée. C’est qu’en cette fin d’années 1990, le tennis masculin donne l’impression de tourner en rond. La fin de règne de l’ancien ogre Pete Sampras s’éternisait tristement  tant ses rivaux, les Marcelo Rios, Evgueni Kafelnikov, Carlos Moya, Alex Corretja, Greg Rusedski, Jonas Bjorkman… s’avéraient incapables de déloger durablement un champion pourtant vieillissant. Le rival en qui l’on avait fondé beaucoup d’espoirs, le sympathique et flamboyant Patrick Rafter, n’en finissait pas de payer son tribut aux blessures. Heureusement, André Agassi était revenu du Purgatoire, redonnant un peu d’intérêt au circuit. Mais, dans l’ensemble, le cirque ATP vivait un peu sous perfusion.

Lutte des âges et guerre des sexes

Pis, et c’est par là qu’il faut chercher pour trouver une explication à « l’agressivité » de la campagne, le tennis masculin fait alors pâle figure devant son homologue féminin en pleine effervescence. Car ces demoiselles semblent de leur côté traverser un âge d’or : la glorieuse fin de règne de Steffi Graf a laissé place à une effervescence dont sont sorties des championnes extrêmement précoces, douées et souvent très jolies… A quel point ce dernier facteur entre t-il en ligne de compte ? Difficile de se prononcer sans risquer le manque de respect pour les talents sportifs de ces demoiselles. Toujours est-il que l’Audimat des matchs féminins s’est envolée en même temps que baissait celui des hommes. En cette fin de décennie, les Hingis, Kournikova, Dokic, Lucic, Dementieva et autres sœurs Williams affolent toutes les courbes… d’audiences. La campagne des « New Balls, please ! » se veut donc une riposte au triomphe annoncé de ces demoiselles.

Et ce fut une réussite au-delà de toutes les espérances. D’abord parce que la campagne est autant saluée par les professionnels que plébiscitée par le grand public. Mieux, un ou deux couacs mis à part, les résultats sportifs donnent raison aux nouveaux joueurs ainsi mis en avant : Marat Safin devient N°1 mondial, Gustavo Kuerten lui chipe bientôt la place, Lleyton Hewitt atteint les demi-finales de l’US Open, Juan Carlos Ferrero offre la Coupe Davis à l’Espagne à l’issue d’une finale d’anthologie… Les « New balls » tiennent (presque) tous leurs promesses.

Et les vieux, dans tout ça ? Ils font mieux que résister, même s’ils se contentent d’accessits pour cette fin de saison 2000 (finale de l’US Open pour Sampras, du Masters pour Agassi). Et ils obtiennent bientôt leur contre-attaque médiatique vis-à-vis des « nouvelles balles ». Les publicités se multiplient, montrant les deux hommes, sur le même fond et dans la même posture que les « New Balls, please ! », avec cette sentence définitive en guise d’illustration : « Rêvez toujours, les mômes ». La boucle est bouclée et le coup médiatique est total. Il ne faudra pas plus de deux ou trois saisons pour que le tennis masculin reprenne la main par rapport à la WTA. Ironie de l’histoire : si Roger Federer et quelques autres auront tenu leur rang de « New Balls », l’envol médiatique décisif sera venu d’un prodige espagnol que personne n’avait vu venir et qui n’avait encore que 14 ans quand est sortie la fameuse campagne de pub.

Quant à ces demoiselles, entre retraites prématurées, éclipses partielles et blessures récurrentes, elles n’auront pas goûté longtemps aux délices de la suprématie sur leurs homologues masculins.

Pour la petite histoire, en 2006, le journal l’Equipe fit un clin d’œil aux « New balls » en adaptant le concept aux stars montantes du moment : elles avaient alors pour noms Rafael Nadal, Novak Djokovic, Andy Murray, Marcos Baghdatis, Tomas Berdych, Richard Gasquet, Stanislas Wawrinka, Gaël Monfils et Nicolas Almagro. Feront-ils mieux que leurs prédécesseurs ? Cela reste plus que jamais à prouver…

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276 Responses to Plus qu’une campagne de pub, une campagne de choc : les « New balls, please ! »

  1. Jean 13 août 2010 at 12 h 48 min

    Article intéressant, mais comme avec la liste de Guillaume l’autre jour, on a intérêt à ne pas rater les premiers tours et on est libéré de toute obligation le mercredi ou le jeudi. Il y a une phrase qui résume bien le truc : « He (Llodra) brings (…) a relationship between one shot and the next ». Ce qui aujourd’hui fait de lui une sorte de Pygmée, un peuple premier à lui tout seul, un animiste.

    Federer en rose dragée, on dirait Carling Bassett (je suis à la recherche d’un poste noir & blanc équipé d’une prise péritel). Mais Federer torse nu, on lorgne plus du côté de Sim ou Ramzy Bedia. Vamos quand même.

  2. fieldog 13 août 2010 at 19 h 49 min

    Personne ne regarde le match entre Murray et Nalby???

    1ère manche très plaisante avec un très bon Murray face un Nalbandian moins saignant que lors du match précédent.

    • DIANA 13 août 2010 at 19 h 57 min

      oui, moi :) Très bon Murray en effet, ou l’on voit que sa défense fait mal à Nalbide, sans doute plus émoussé qu’il ne veut bien l’avouer.

    • Baptiste 13 août 2010 at 19 h 58 min

      m’étonnerait pas qu’il perde ce match la David. Murray semble tres tres bon – pour une fois, il faut le reconnaitre :)

      • DIANA 13 août 2010 at 20 h 00 min

        faut dire que quand le H2H est azussi mauvais, y’a intérêt à sortir ses meilleurs coups. Nadal en a fait les frais en janvier :mrgreen:

      • Baptiste 13 août 2010 at 20 h 04 min

        c’est quoi le H2H murray nalbandian?

  3. Baptiste 13 août 2010 at 20 h 04 min

    pour rebondir sur un commentaire sur monfils plus haut, oui il a joué très intelligent au 2eme set de son match contre murray mais il a ensuite décidé de montrer a roger raschid que il ne fallait pas abuser non plus….qu’il restait lamonf le showman :(

  4. Franck-V 13 août 2010 at 20 h 33 min

    Un peu juste sur le 9° match, le David. Bon, son 1/4 va le mettre à peu près 35°, la TS à l’US Open semble en bonne voie, sauf imprévu.

    Murray-Nalbide, c’était 0-2, avant ce match, Baptiste, mais en 2005 et 2008.

    http://www.atpworldtour.com/Players/Head-To-Head.aspx?pId=N301&oId=MC10

    • Baptiste 13 août 2010 at 23 h 38 min

      merci, il y a une éternité donc pour murray

  5. Chris 13 août 2010 at 21 h 32 min

    6-3 Pour le Kholy?!?
    Quelqu’un regarde le match?

    • Chris 13 août 2010 at 22 h 45 min

      Nadal sert pour le match, et passionne toujours autant les 15-lovers :)

  6. fieldog 14 août 2010 at 1 h 19 min

    Excellente entame de match de Roger XVI! Pourvu que ça dure :)

  7. Lionel 14 août 2010 at 1 h 34 min

    Alerte rouge¡

    En vacances depuis de le 15 Janvier, Roger a repris le travail. 4/2 avec des séquences a la Federer. Ca va chier¡
    Roger XVII on the way¡

    • fieldog 14 août 2010 at 1 h 36 min

      Ah ben ça fait plaisir de te voir parmi nous! Toi tu prends des vacances en même temps que Roger non :)

  8. fieldog 14 août 2010 at 1 h 52 min

    Un 1er set proche de la perfection pour le suisse : 58% de 1ères, 100% de points gagnés après sa 1ère!, 15 winners pour 9 UE, 10/10 au filet!

    Plus mobile, plus saignant en retour, enfin performant en décalage de coup droit et excellent en revers. Du tout bon!

  9. Lionel 14 août 2010 at 2 h 09 min

    20 pts sur 20 en 1ere. Au moins un point d´anthologie sur amortie, lob, service kické, retour volée, etc.
    Mais Berdych ne lache pas.
    Ca va envoyer du lourd en highlight.

    • fieldog 14 août 2010 at 2 h 15 min

      C’est clair! Mais le second set est beaucoup plus accroché avec un Berdych qui joue mieux et Fed qui vient de sauver deux balles de break…

      • Lionel 14 août 2010 at 2 h 18 min

        Oui fini les compliments, il va encore se reposer sur ses lauriers apres. On verra pour une Légion d´honneur apres l´Us Open.

  10. fieldog 14 août 2010 at 2 h 27 min

    Hé ben ça joue! Les 2 jouent se rendent coup pour coup :)

  11. Lionel 14 août 2010 at 2 h 33 min

    C´est le match référence pour Roger s´il gagne. Signé L´Équipe.

  12. Lionel 14 août 2010 at 3 h 04 min

    Comme un gout bizarre dans ce match. Berdych est excellent avec sa tete d´Ivan Drago mais ca fait des occasions ratées, beaucoup occasions d´en finir pour l´autre.

    Bref, ce sera 3/4 rassurant s´il gagne.
    Rien ne sert de jouer comme Federer si c´est pour perdre les points importants. Roger de La Fontane.

  13. Lionel 14 août 2010 at 3 h 14 min

    4/1 pour le tcheque. On s´oriente vers une des défaites les plus cons de sa carriere. Avec un set et demi en mode Roger.

    Apres 2h tout rond.
    Nous dirons que c´est « un peu » encourageant. Ce Berdych la est excitant comme un Lendl 87 VS Pernfors, mais est un prétendant au chelem.

    Bref ca sent l annus horibilis du tennis nadaloberdychomurrayienne.

  14. fieldog 14 août 2010 at 3 h 15 min

    C’est sûr que les occasions ratées, Fed pourra les compter. Mais bon, il faut reconnaître que le tchèque joue incroyablement bien. Ce qui m’impressionne le plus chez lui, c’est la sécurité qu’il a dans ses frappes;il ne surjoue plus comme c’était le cas il y a encore quelques mois. Il joue top 3 sans problème en ce moment. Bon courage pour celui que se le coltinera dans son quart de tableau à l’USO…

    Parce que ce soir Fed aura été très bon mais cela n’aura pas suffi contre un mec qui joue le meilleur tennis de sa carrière en ce moment.

  15. Lionel 14 août 2010 at 3 h 29 min

    Nullsissime sur balle de debreak l helvete¡

  16. fieldog 14 août 2010 at 3 h 31 min

    Incroyable 9ème jeu avec un débreak du suisse inattendu et un public en délire.
    Quelle tension en cette fin de match!

    Chew si tu es là-bas t’es un gros enfoiré ;)

  17. Lionel 14 août 2010 at 3 h 31 min

    Mais Berdych mouille encore plus. Roger´s back¡

  18. fieldog 14 août 2010 at 3 h 38 min

    Et c’est quoi cette musique pourrie qu’il nous passe à chaque changement de côté!!! On est au canada là, pas aux states bordel!…
    Ah on me fait signe que c’est pareil :)

  19. fieldog 14 août 2010 at 3 h 41 min

    Enfin un service-volée! And let’s go for the tie-break!!!

  20. Lionel 14 août 2010 at 3 h 41 min

    6/6

    S´il gagne je fais comme les gars des tribunes, je me fais tatouer RF en gros sur mon torse que j´aurais raser¡

  21. Lionel 14 août 2010 at 3 h 45 min

    4/0 puis retour 4/2, je range mon rasoir de peur de porter a mauvais oeil¡

  22. fieldog 14 août 2010 at 3 h 53 min

    Allez Champomy pour tout le monde!

    Bon je posterai mes impressions demain car je suis crevé mais bravo aux deux joueurs qui nous ont offert un spectacle fantastique :)

  23. fieldog 14 août 2010 at 3 h 53 min

    Lionel, c’est bon tu peux tout raser! ;)

  24. Lionel 14 août 2010 at 3 h 54 min

    Qu´importe le chocolat pourvu qu´on est le rose fushia.

    Boudu que ce fut confus. Enfin on a revu le vrai RF. L´effet rose Annacone dira-t-on maintenant¡ Comme Guus Hiddink Paulo gagera la gratuité eternelle su Swisssair.
    Dieu que ce fut dur. Berdych n´a presque ien raté non plus.

    • Robin 14 août 2010 at 3 h 58 min

      Lionel, ce serait gentil de poster la photo de ton torse en page d’accueil du site demain.

  25. Lionel 14 août 2010 at 4 h 21 min

    Nadal Murray Fed, et peut-etre le 4eme Mousquetaire, Geremy. Je kiff ces Lacoste a bouts verts.

    Dire que je vais rater le festin du week-end. Le Big Four au grand complet¡
    C´est le double-effet Roger. Le tennis est reparti¡ La prédiction du Grand Chelem d´Antoine se verifiera en 2011¡

  26. Elmar 14 août 2010 at 6 h 50 min

    Quelle excellente surprise au réveil! J’avoue que je m’attendais plutôt à une défaite. En plus, à lire vos comm’, c’était du grand spectacle.

    Rentré hier chez moi à 00h30, j’ai hésité à rester éveillé. Mais 1° j’étais crevé et 2° j’avais pas tellement envie de voir une nouvelle défaite. Résultat des courses, pour la raison 2°, j’aurais dû regarder mais pour la raison 1°, avec 3h de match et mon petit qui se réveille à 6h, je suis drôlement content d’avoir pu dormir un peu quand même!

    Come on Rog contre Djoko!

  27. Kristian 14 août 2010 at 8 h 22 min

    Bon ca nous fait donc tout le top4 en demi finale, avec un niveau de jeu moyen plutot bon. Les 6 mois Fevrier – Juillet ou on a eu Nadal et personne semblent donc termines. Bonne chose. Je n’ai pas vu jouer Djokovic, mais Murray et Federer ont clairement retrouve du peps. Si Djokovic a lui aussi retrouve de l’agressvite il sera tres difficile de pronostiquer qui sera en finale dimanche.

  28. Franck-V 14 août 2010 at 8 h 43 min

    Le tableau de Cinci, une 1/2 Fed-Nadal possible

    http://assets.usta.com/assets/663/15/MDS.pdf

    1/8 théo
    Nadal-Almagro
    Berdych-Cilic

    Fed-Monfils
    Ferrer-Davy

    Verdasco-Youzhny
    Melzer-Murray

    Sod-Roddick
    Ljubicic-Djokovic

    • MarieJo 14 août 2010 at 17 h 59 min

      en même temps quelques premiers tours piégeux pour :

      cilic/baggy
      almagro/stan
      ferrer avec dolgo et querrey
      ljubi/nalbi (il a du user son classement protégé) avec en lorgnette un 3è tour contre djoko, enfin un inédit !
      et gulbis qui pourrait passer melzer et retrouver murray :)
      c’est plutôt du tout bon comme tableau !
      fed c’est plutôt du bon jusqu’en demies, et même avec nadal, il est en bien meilleures dispositions qu’il y a qques semaines. je l’ai trouvé plutôt bon contre berdych, après, ça peut dépendre de l’envie mais le peu que j’ai vu ce midi en rediff, il a repris de la gnac, c’est bon signe, non ?

  29. Jean 14 août 2010 at 11 h 32 min

    Ouf, trois défaites de suite contre Beurdych ça aurait quand même fait tâche. Vus seulement les deux premiers sets, c’est vrai que le Tchèque a beaucoup progressé, en tout cas, le Fed d’hier était appliqué et n’avait rien à voir avec le branleur de Miami (Berdych a lui-même mieux joué).

    Plus offensif qu’en début d’année, des trucs tentés en retour de revers (pas toujours convaincant). En tout cas un bon signe, Mirka et Paul ont l’air de bien s’entendre.

    http://www.atpworldtour.com/Tennis/Media/Videos/2010/08-Toronto/Toronto-2010-Friday-Highlights-Night.aspx
    Visiblement, il a quand même eu un peu de cul à 3-5.

    Vu aussi Nadal qui a fait du Nadal (moins efficace sur dur mais jamais battu). Vu le jeune espoir argentin Nalbandian pour la première fois depuis des lustres, c’est con, avec tous les compliments que vous balancez sur lui, là il s’est fait balader.

    • Franck-V 14 août 2010 at 11 h 58 min

      Victoires consécutives contre Fed:

      5: Nalbandian,Nadal.
      4: Henman,Murray.
      3: Agassi,Kafelnikov,Kiefer,Escudé,Rafter,Hewitt.
      2: Corretja,Novak,Enqvist,Rosset,Squillari,Kuerten,Ferreira,Clément,
      Hrbaty,Mirnyi,Costa,Ferrero, Ljubicic,Canas,Simon,Djokovic,
      Del Potro,Berdych,.

      Seules celles de Simon et DP sont en cours.

    • Jean 14 août 2010 at 12 h 33 min

      http://www.youtube.com/watch?v=mqLT-igG_8s le dernier tie-break, ouf quand même.

      • DIANA 23 août 2010 at 18 h 59 min

        Il paraît évident que ces deux-là n’auraient pas idée de passer leurs vacances ensemble :mrgreen: Tension très palpable, et ce que j’ai beaucoup aimé, c’est le petit saut de cabri :) quand Fed marque son 3ème point pour mener 3/0. Tout en élégance, discrètement, cela change des manifestations bruyantes de certains :mrgreen:

  30. Colin 23 août 2010 at 18 h 25 min

    Je me souviens bien de cette campagne des New Balls vu qu’elle est arrivée au moment où je commençais à être un lecteur régulier du site qui à l’époque s’appelait encore http://www.atp.com

    Personnellement j’avais trouvé cette campagne laide et de mauvais goût, mais bon, c’est mon côté réac et puritain, faut pas y faire attention.

    Je l’avais complètement oubliée, donc merci à Guillaume pour ce petit coup de rétroviseur sur le début de ce millénaire.

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